הצעד הראשון בתהליך מיתוג עסקי, הוא פלנינג (מחקר ותכנון אסטרטגי). לפניכם מדריך לעריכת פלנינג לעסק שלכם, בסופו תוכלו בעצמכם לערוך פלנינג אפקטיבי שיסייע להגדלת רווחיות המותג שלכם.
כשם שבבניית גורד שחקים שלב התכנון פותח את הפרויקט (ולעתים אף נמשך שנים) ואי אפשר פשוט לגדר אזור ולהתחיל לבנות – כך גם בבניית מותג. האינטרס שלנו שהמיתוג יחזיק מעמד לטווח ארוך ויהיה יעיל בכל מצב, ולכן עלינו להתחיל את תהליך המיתוג במחקר ותכנון.
את שלב הפלנינג נחלק ל-2 חלקים עיקריים:
- מחקר
- אסטרטגיה
שלב המחקר
בשלב זה נאסוף כמה שיותר נתונים על העסק, על תחום הפעילות ועולם התוכן שלו ועל המתחרים.
נתחיל במענה על 3 שאלות מפתח שיעזרו לנו להגדיר את העסק. זו משימה לא פשוטה, שלמעשה מעצבת את הזהות הראשונית של העסק שלכם בדרך להיות מותג מוגדר. ענו על השאלות במשפט מתומצת אחד:
- מה העסק שלכם עושה?
- איך הוא עושה את זה?
- למה זה חשוב?
לאחר שבידכם תשובות, נוכל להתקדם לשאלות קלילות יותר עליהן אפשר לענות ביתר הרחבה:
- כמה זמן קיים העסק?
- מי עומד מאחורי העסק? (אדם אחד או כמה? פרטו על הרקע, הותק, הכישורים וכו')
- מה הם ערכי העסק? (יוקרה, איכות, אמינות, ביטחון וכו')
- מהן תכונות אופי העסק? (צעיר וקליל, בוגר ורציני, מודרני, אולד-סקול וכו')
- מה מייחד את העסק מהמתחרים? מה הוא מציע שאחרים לא?
- כיצד אתם רואים את העסק בעוד 10 שנים? (היו אופטימיים, אך ריאליים)
- מי קהל היעד של המותג? (חשבו על פרסונה – פרופיל של לקוח ממוצע, ופלחו את נתוני הפרופיל כמה שיותר, למשל: מגדר, טווח גילאים, מיקום גיאוגרפי, תחומי עניין, יכולת כלכלית וכו').
- מהי מטרת העסק?
השאלה האחרונה עשויה להיות קצת טריקית. כשאני אומר "מטרה", איני מתכוון למטרה כמו "להרוויח כסף" או "למכור נעליים". אלו המטרות של בעלי העסק, לא של העסק עצמו. העסק עצמו "שייך" ללקוחות שלכם, ולכן גם המטרה שלו נדרשת לשרת את האינטרסים של קהל היעד. ברגע שתהפכו את העסק למותג שפונה ללקוחות שלו ומציג בפניהם מענה יעיל לאינטרס שלהם – יותר לקוחות ירצו ויעדיפו לרכוש דווקא מכם.
מענה על השאלה הזו יספק לנו בעצם את "מטרת המותג".
דוגמה למטרת מותג טובה של חנות צעצועים:
להעניק חוויות ורגעי אושר לצד התפתחות קוגניטיבית ומוטורית לילדים בכל הגילאים.
לאחר שגיבשנו תשובות ל-11 השאלות הנ"ל, נמשיך את המחקר בסקירה על תחום הפעילות ועולם התוכן של העסק. במידה ומדובר בעסק שלנו, נוכל לדלג על שלב זה מאחר ואנחנו מכירים מקרוב את פעילות העסק והתחום, אך במידה ואנחנו ממתגים עסק אחר, נשתמש בגוגל ככלי העיקרי למשימה הזו. נחקור, נלמד, נקרא ונבחן מותגים גדולים אחרים שעוסקים בתחום, ונכיר את עולם התוכן יותר לעומק.
לסיום המחקר נערוך סקר מתחרים, נציין לעצמנו כיצד הם ממתגים את עצמם, מה הן החולשות והחוזקות שלהם, באיזה תחום גיאוגרפי הם פועלים, ובמה העסק שלנו טוב מהם / פחות טוב מהם.
את תוצאות המחקר נרכז במסמך מסודר, כדי שיהיה לנו נוח וקל לנתח אותו.
שלב האסטרטגיה
בשלב זה ניקח את נתוני המחקר, ננתח אותם ונסיק כיצד עלינו למתג את העסק כדי שיצליח ויהיה רווחי יותר. אסטרטגיית המותג היא ערך חשוב מאוד, עליו יבוסס כל המיתוג ועל פיו יפעל המותג בכל שלב ובכל אספקט.
כדי לבנות אסטרטגיה לעסק אותו אנו ממתגים, נתחיל בזיקוק תוצאות המחקר לתובנות מעשיות. כדי לעשות זאת, נעבור על כל תוצאה שרשמנו לעצמנו בשלב המחקר, ונבחן האם ניתן להסיק ממנה תובנה כלשהי.
לדוגמה: שאלנו בעל חנות תכשיטים כיצד הוא שונה מהמתחרים שלו, וקיבלנו את התשובה: "ארבעת חנויות התכשיטים בעיר חוץ ממני, מוכרות תכשיטים מאוד יקרים שמיועדים לאנשים אמידים מאוד, ואילו החנות שלי מציעה גם תכשיטים במחירים הרבה יותר סבירים שמתאימים לאנשים במעמד כלכלי ממוצע".
מתשובה זו, ניתן להסיק את התובנה הבאה: "בידול החנות הוא תמחור שמתאים לקהל יעד במצב כלכלי ממוצע, בדגש על תושבים מהעיר בה פועלת החנות, ולכן פלח אוכלוסיה זה יהיה קהל היעד של המותג".
מותג יכול לבדל את עצמו ב-2 דרכים עיקריות:
- נקודת מכירה ייחודית (USP) – כאשר למותג יש אלמנט בידול פיזי מובהק שאין למותגים מתחרים, הוא יכול לבחור למתג את עצמו סביב הנקודה הזו. למשל, אם חברה תמציא סדרה של מסכים גמישים ומתקפלים, ותמכור טלפונים סלולריים, מסכי מחשב ומסכי טלוויזיה כאלו – היא יכולה בהחלט למתג את עצמה סביב הנקודה הזו; לקרוא לעצמה Flexi, לנסח סלוגן שמדבר על חווית צפייה ושימוש גמישה ומתקפלת ולעצב לוגו בהתאם.
- נקודות מכירה רגשית (ESP) – בידול באמצעות נקודה שמשחקת על רגש, ולא על ייחודיות פיזית. למשל, חברת נייק בחרה למתג את עצמה בעזרת הערך 'מוטיבציה', כאשר הלוגו שלה מסמל הצלחה והסלוגן שלה Just Do It מעורר מוטיבציה ללקוחותיה.
הבעיה ב-USP היא שכיום התחרות עצומה, וכמעט כל נקודה ייחודית שמותג יסגל לעצמו מיד תועתק ע"י המתחרים תוך זמן קצר. לכן, זו בעיה למתג עסק סביב נקודה ייחודית בלבד.
מה שכן ניתן לעשות הוא למתג קמפיין ספציפי בעזרת USP, בתקווה שייקח למתחרים כמה חודשים לחקות את נקודת הייחוד שלנו ובינתיים לגרום לקמפיין לרוץ ולהצליח.
נחזור לניתוח האסטרטגי.
נמשיך ונעבור על כל תוצאה מהמחקר ונראה אילו תובנות מעשיות אנו יכולים לזקק מהן. לאחר שבידינו רשימת תובנות, נערוך "פירמידת מסרים" בת שלוש קומות, בתוכה ניקח את התובנות ונסדר את הערכים והמסרים שזיקקנו מהן לפי סדר החשיבות שלהם.
- בראש הפירמידה נמקם את מטרת המותג.
- בקומה האמצעית נמקם ערכים ומסרים אידיאולוגיים וקונספטואליים, כמו "יוקרה" ו-"בריאות".
- בקומה התחתונה נמקם ערכים ומסרים מוחשיים וטכניים, כמו "מגוון רחב של צבעים" ו-"מחירים נוחים".
סיכום וסיום שלב הפלנינג
לסיום השלב הראשון בתהליך המיתוג, נערוך סיכום מתומצת של התוצאות הסופיות:
- מטרת המותג
- קהל היעד הספציפי של המותג
- נקודת הבידול של המותג
- פירמידת המסרים שערכנו
דוגמה לפירמידת מסרים לחנות תוספי תזונה:
על בסיס תוצאות אלו נוכל להגדיר במשפט אחד את אסטרטגיית המותג שתוביל את העסק שלנו להצלחה. למשל, אסטרטגיית מותג של חנות לתוספי תזונה: "המטרה שלנו היא שכל אזרח בישראל בכלל ואזרחים מעל גיל 60 בפרט, יזכו לחיים ארוכים ובריאים מעל לממוצע בעזרת תוספי תזונה בסטנדרטים הגבוהים ביותר, שנרקחים במקום במיוחד לצרכי הלקוח".
באסטרטגייה שלעיל ניתן לראות בבירור את מטרת המותג, קהל היעד ונקודת הבידול. על פיה, יבסס המותג את שמו, הסלוגן, עיצוב הלוגו והשפה המותגית, לצד מודעות הפרסום, אתר האינטרנט וכל מישור שיווקי נוסף בו פועל.
נושא הפלנינג הוא עמוק ולא די במאמר אחד להקיף את כולו, אך לפחות גירדנו את פני השטח ולמדנו מושגים כללים על השלב הראשון בתהליך המיתוג.
אם גם אתם רוצים מיתוג עסקי ועיצוב לוגו מנצח לעסק שלכם, מומלץ לבדוק את שירות המיתוג העסקי שלנו!
אם נושא המיתוג מעניין אתכם, לחצו כאן לקריאת סדרת מאמרים שכתבתי בנושא "מיתוג בעידן הדיגיטלי" באתר המקצועי 'פרוג'.
בהצלחה! 🙂
