לפעמים אנחנו בטוחים שמותג כלשהו צריך לעבור תהליך של מיתוג מחדש, מכל מיני סיבות. אבל, לפני כל החלטה גורלית כזו - חשוב לזכור את טרופיקנה, את הכישלון, ואת הלקח. בואו נתחיל.
אז מה זה טרופיקנה?
טרופיקנה הוא מותג המשווק את מיץ התפוזים המפורסם והנמכר ביותר בעולם. בארה"ב, צרכני המותג שותים את מיץ התפוזים הזה באותה תדירות כמו שצריך לשתות מים. אין ארוחת בוקר בלי המשקה על השולחן, ואין מצב שהבקבוק הכתום לא נמצא בין מדפי המקרר.
האריזה משעממת? הגיע הזמן להחליף!
האריזה המקורית של המותג (כמו שאפשר לראות בתמונת הכתבה) עוצבה בסגנון פשוט ועממי והציגה תפוז עם קש נעוץ בתוכו. מסתבר שהעיצוב הפשוט והויז'ואל המקורי, יחד עם העובדה שהאריזה המקורית הייתה כ"כ מוכרת וייצגה עבור הצרכנים מותג שמלווה אותם בכל תקופה בחיים, יצרו חיבור עמוק ללב צרכני המותג, שהכירו, אהבו והתחברו למיץ התפוזים של טרופיקנה שייצג עבורם בריאות וטבעיות.
בינואר 2009 החליטו מנהלי המותג להחליף את האריזה המקורית של המותג. אנחנו לא יודעים מה הייתה הסיבה שלהם למהלך, אבל מהתוצאות שלו נוכל ללמוד המון.
האריזה החדשה עוצבה בסגנון נקי ויוקרתי יותר, והציגה עכשיו לוגו חדש לצד ויז'ואל של כוס זכוכית דקה מלאה במיץ תפוזים.
קצת נתונים
- טרופיקנה השקיעה 35 מיליון דולר בפרויקט המיתוג מחדש, שכלל את האריזות החדשות וקמפיין פרסומי.
- כמה ימים לאחר ההשקה, צרכנים החלו לבקר את האריזה החדשה ולסלוד ממנה, דבר שבא לידי ביטוי בעיקר במדיה וברשתות החברתיות.
- המכירות של מיץ התפוזים של טרופיקנה צנחו ב-20% תוך כמה ימים, וזכרו שאנחנו מדברים על מיץ התפוזים הנמכר ביותר בעולם, כך ש-20% זה חתיכת נתון משמעותי.
- בימים הראשונים טרופיקנה הפסידה 30 מיליון דולר, ומאות אלפי לקוחות נטשו לטובת מותגים מתחרים ללא-שוב.
- לאחר כחודש וחצי טרופיקנה התאוששה והחזירה את האריזה המקורית בחזרה למדפים.
- בסה"כ, טרופיקנה הפסידה יותר מ-85 מיליון דולר בתוך כחודשיים, ומאות אלפי לקוחות שנטשו אותה לטווח הארוך.
מה היה שונה כ"כ במיתוג החדש?
- המיתוג מחדש של טרופיקנה שינה לגמרי את ההבטחה המותגית, מ"מיץ תפוזים טרי" ל-"מיץ תפוזים יוקרתי", דבר שלא תאם את הקו שקהל היעד רצה לראות ולהרגיש. כשההורים הגישו בארוחת הבוקר את מיץ התפוזים של טרופיקנה, הם הגישו תחושת שליחות והרגשה חיובית בכך שהם מעניקים לבני המשפחה לשתות משקה טבעי ובריא. לאחר ההחלפה מ"טבעי" ל"יוקרתי", הם לא הרגישו את אותו הצורך להיות נאמנים למותג.
- המיתוג החדש כלל החלפה של יותר מדי דברים בבת אחת. גם ההבטחה, גם הלוגו, גם הסלוגן, גם הויז'ואל, גם הטיפוגרפיה, גם האריזה ואפילו הפקק היה שונה לחלוטין.
מה אנחנו יכולים ללמוד מהכישלון של טרופיקנה?
- לא להתחיל פרויקט מיתוג מחדש ללא סיבה. מיתוג מחדש הוא מוצא אחרון, ולא נעשה סתם כך.
- לצרכנים יש קשר רגשי למותג. אם הרגש הכללי הוא חיובי, מיתוג מחדש הוא סיכון לפגוע בחיבור הזה.
- רוצים להשאיר את המותג מעודכן ורלוונטי? במקום מיתוג מחדש, חשבו על מתיחת פנים.
- גם אם החלטתם לעשות מיתוג מחדש, נסו לעשות זאת בשלבים ולא בבת אחת.
- אריזת המוצר ועיצוב המוצר עצמו חשובים הרבה יותר מהלוגו, במוצרים פיזיים שרוכשים במדפי חנויות.
לסיכום
אולי לטרופיקנה המקרה הזה מהווה תקופה רעה וזכרונות מרים, אבל בכך הם לימדנו אותנו המון לקחים חשובים בנוגע למיתוג בכלל ולמיתוג מחדש בפרט.
מיתוג הוא נושא מורכב שדורש 80% מחשבה ואסטרטגיה ו-20% ביצוע, וכן, גם את היכולת לפעמים להישאר עם העיצוב המוכר והטוב ולומר "לא" למיתוג מחדש קיצוני ונועז.
מקווה שנהניתם! בהצלחה! 🙂
—
מקורות נתונים:
